Le E merchandising comme levier d'un partenariat renouvelé entre ...

La commercialisation en ligne des produits alimentaires :
Quels développements ? Isabelle Barth
Maître de Conférences en sciences de gestion
Faculté de sciences économiques et de gestion
16, quai Claude Bernard
69007 LYON
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isabelle.barth@univ-lyon2.fr
Georges Aublé
Professeur associé en sciences de gestion
Faculté de sciences économiques et de gestion
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La commercialisation en ligne des produits alimentaires :
Quels développements ?
Résumé : Une étude sur le commerce en ligne des produits alimentaires en
France montre que si ce canal se développe, sa croissance est nettement en
deçà des prévisions des acteurs concernés. Les attentes des consommateurs
ne sont pas pleinement satisfaites par l'offre actuelle des cybermarchés.
Ceci ne doit toutefois pas remettre en cause les potentialités à moyen et
long terme des marché. Ce développement, aujourd'hui un peu heurté, ouvre
la voie à un nouveau dialogue entre fournisseurs et grande distribution.
Investir du temps et des compétences en merchandising et informatique pour
accompagner les sites marchands de la grande distribution dans leur
développement est le gage pour les fabricants de poser les bases d'un e-
partenariat au service d'un nouveau mode de consommation.
Mots- clés : commerce en ligne, produits alimentaires, consommation
Abstract : A study on the on line trade in food products in France shows
that, even if this channel is developing, its growth is definitely below
announced forecasts. Consumers' expectations are not fully satisfied by
current supply. This should not however call into question the
potentialities of the market in the medium and long term. This development
is an opportunity for creating a new dialogue between providers and
distribution. To invest time and competences in merchandising and data
processing to help the commercial sites in their development is a guarantee
for manufacturers to tailor the bases of an E-partnership for a new way of
consumption. Key-words : trade on-line, food products, consumption
Introduction « Le premier élément de l'efficacité d'un site est le nombre de clics
nécessaires pour accéder aux produits. Au delà de deux clics, c'est
perdu ! » Card Ina Trudel, Ergonome
"Retailers making the transition from bricks and mortar to bricks and
clicks will quickly recognize that the implications on the on line channel
are enterprise wide but felt very profoundly in marketing and
merchandising" Walter Levy, Senior Advisor, retail and consumer products
"Le développement de l'Internet depuis le milieu des années 1990 peut se
résumer en trois mots : affectivité, réalité et volatilité" Pierre Louis
Dubois, professeur de Sciences de gestion
Nous retiendrons la « réalité ».
Trois affirmations, trois témoignages (de l'expression la plus pratique à
la réflexion de recherche), du constat naissant de l'évolution d'Internet
vers le statut de canal de distribution.
Les chiffres sont là pour montrer que :
Les adeptes du magasinage ou de l'achat en ligne sont de plus en plus
nombreux et se recrutent dans toutes les couches de la population (on les
distingue de moins en moins des chalands classiques en magasins) (Chandon,
2001)
Les sites marchands sont de plus en plus présents et ne se cantonnent plus
à la vente de produits informatiques ou touristiques mais s'ouvrent à des
produits banaux et moins impliquants (cas des produits alimentaires)
(Richard, 2001).
Le e-shopper évolue, l'offre également et les rapports qu'ils
entretiennent se modifient, gagnent en maturité et ouvrent de nouvelles
perspectives. Des perspectives de type managérial : comment vendre
autrement et plus (Amar, 1998), ou des nouvelles questions de recherche :
quelle évolution du modèle de consommation (Helme-Guizon, 2001) et du
comportement d'achat par exemple.
Nous voyons également dans ces nouveaux modes de consommation l'occasion
pour les fabricants de produits alimentaires, soumis à une forte pression
de la grande distribution (de Sèze, 2000) une voie de développement, source
possible d'un partenariat gagnant gagnant si souvent annoncé, si rarement
observé (Chinardet, 1999).
Notre propos est bien de sensibiliser ces fabricants à l'existence d'une
opportunité qui nous semble de caractère stratégique.
Notre réflexion se focalise sur la distribution de produits peu
impliquants de type alimentaire pour deux raisons, d'une part, le pari à
relever paraît plus ambitieux, d'autre part, la littérature de recherche ne
s'intéresse encore que faiblement à ces produits encore peu concernés par
les nouvelles technologies (Smith, Speaker, Thompson, 2000).
Nous allons donc dresser un état des lieux de l'offre de vente des
produits alimentaires sur Internet , nous chercherons à mieux comprendre le
comportement d'achat en ligne de ces produits et nous explorerons les
pistes possibles pour les fabricants, à partir d'une analyse des facteurs
clé de succès, d'une performance on line.
L'objectif à terme, pour les fabricants, est de développer une expertise
spécifique dans cette vente en ligne (Bergeron, 2001), et également des
synergies entre vente on line et on land pour une augmentation globale de
l'activité (Prior, 2001) et, enfin, d'anticiper de nouveaux comportements
en magasins (Helme-Guizon, 2001).
Notre hypothèse est qu'un fabricant de produits alimentaires qui saurait
utiliser habilement ce levier de développement se doterait des moyens d'un
partenariat plus fructueux avec la grande distribution.
En effet, on peut penser que le savoir et le savoir faire acquis dans la
relation avec les consommateurs on line pourront être mis au service de la
relation avec le consommateur on land dans un deuxième temps.
Notre méthodologie s'appuie sur une recherche documentaire académique et
managériale ainsi que sur des entretiens menés en profondeur auprès
d'acteurs de la distribution de produits alimentaires en France : vingt
fabricants et trois filiales internet de la grande distribution.
Notre recherche n'a d'autre prétention que d'être exploratoire et
prospective et ne prétend à aucune exhaustivité d'autant plus que nous
avons pu constater qu'il était difficile d'obtenir des données sur le
terrain tant les appréciations sont floues et les informations sur ces
thèmes considérées comme confidentielles (ainsi, nous ne pouvons identifier
nos interlocuteurs qui ont demandé l'anonymat).
De même, les écarts significatifs constatés sur les données documentaires
tant qualitatives que quantitatives nous invitent à être prudents dans nos
préconisations. 1. Internet : canal de distribution
11. La transaction sur Internet
111. Internet : du canal d'information au canal de distribution Le commerce électronique est le fait pour un consommateur de commander et
pour un professionnel de vendre des biens ou services via l'Internet
(Torrès, 1999). En effet, Internet tutoie depuis quelques années le statut de canal de
distribution. On assiste au développement du concept de e-marketing défini
comme « la mobilisation par le marketing de toutes les dimensions du
potentiel technologique offert par l'Internet pour une approche renouvelée
de ses marchés » (Dubois, 2001). Les chercheurs comme les managers
admettent que la technologie modifie la nature des relations entre offreur
et demandeur et incite à les redéfinir.
Le phénomène socio-économique est indiscutable : en février 2001, l'offre
mondiale est de 109 millions de site web pour 400 millions de personnes
bénéficiant d'un accès au web en mai 2001 (Dubois, 2001). On annonce un CA
de vente en ligne de 64 milliards de dollars en 2003 pour 22 milliards de
dollars réalisés en 2000 et, ce, pour le seul marché européen (Richard,
2001). La réalité du e-commerce n'est plus à démontrer. Seule son ampleur
et sa vitesse de développement sont soumises à hypothèses pas toujours
convergentes.
Nous allons essayer de cerner un peu mieux le phénomène avant de centrer
notre réflexion sur les sites marchands de produits agroalimentaires. 112. Les motivations de connexion sur le web L'enjeu d'Internet est bien de créer une relation entre une organisation
et son audience (Nuss, 2000), une construction qui s'organise dans le temps
comme le montrent les deux schémas ci-dessous (Figure 1) :
Figure n°1 organisation de la connexion à Internet (Nuss, 2001)
Figure n°2 : Les grands points de la qualité du contact (d'après Nuss,
2001) |Présentation |Contact |Transaction |
|Ergonomie du site |Forums |La sécurité |
|Interface graphique |Chat |Les solutions de |
|Traduction et |Enchères |commerce en ligne |
|localisation |Travail coopératif |Les systèmes de |
|Publication |Conférences |paiement |
|Gestion documentaire |Centres de contact |La gestion des |
|Moteurs de recherche | |transactions |
|Agents de recherche | |commerciales |
|Tests | |L'EDI |
| |