Merchandising y gestión de categorías - UCM

FICHA DE ASIGNATURA. ESTUDIOS DE GRADO Titulación: Grado en Gestión Comercial
Plan de Estudios: 0831
Curso Académico: 2011/12
Asignatura: Merchandising y Gestión de Categorías
Código: 801960
Materia:
Módulo:
Carácter: Obligatorio
Créditos ECTS: 6
Presenciales: 100%
No presenciales:
Duración: 2º Cuatrimestre
Semestre/s: 2º
Idioma/s: Español Profesor/es:
Roberto Manzano rmanzano@ccee.ucm.es
Dpto. De Comercialización e Investigación de Mercados
Escuela de Estudios Empresariales Coordinador
Roberto Manzano rmanzano@ccee.ucm.es Objetivos:
Introducir a los alumnos en la función de gestión del punto de venta de los
canales de distribución en relación especialmente con las variables
asociadas a gestión de surtido e imagen de tienda, así como las principales
actividades asociadas a esta gestión.
Como objetivos globales estarían el facilitar la aplicación de los
conocimientos adquiridos a la actividad real de una enseña detallista. Competencias:
Generales. Conocimiento global de la función de marketing a través de la
asignatura de Dirección Comercial.
En relación con las competencias generales del Grado de Comercio, la
asignatura de Merchandising y Gestión de Categorias se centrará
especialmente a las siguientes competencias definidas a las que se hace
referencia:
Competencias Generales:
CG1. Saber reunir e interpretar datos sociales y económicos relevantes
para la función comercial
CG2. Alcanzar habilidades de comunicación, cooperación interpersonal, y
trabajo en equipo con el objetivo de desenvolverse con todos los
agentes que operan en la función comercial
CG4. Comprender y aplicar los mecanismos y técnicas de planificación,
análisis de información, negociación, simulación, decisión, y control
de la relación comercial, teniendo como base la estrategia comercial de
la empresa.
CG5. Desarrollar las capacidades conceptuales y operativas de futuros
gestores y directivos comerciales.
Competencias Especificas:
CE6. Conocer y comprender la importancia de la gestión de compras e
inventarios, así como la gestión de calidad de productos y servicios.
CE9. Dominar la filosofía del marketing y sus principales fundamentos
de cara a poder aplicar las distintas técnicas y herramientas de
marketing.
CE10.Saber aplicar de forma responsable las distintas formas de
comunicación comercial entre empresas y particulares para entender el
alcance y trascendencia del fenómeno de la comunicación comercial en
sus distintas manifestaciones.
CE11. Desarrollar eficientemente los conceptos de marketing estratégico
así como las nuevas técnicas de marketing
CE12. Aprender eficientemente a gestionar de forma global productos y
servicios con el fin de incorporar estrategias de innovación,
packaging, y desarrollo que permitan a la empresa poner en el mercado
una oferta atractiva para los consumidores - usuarios.
CE13. Comprender las funciones de la distribución y la logística
comercial y su papel como intermediaria de la actividad comercial así
como la planificación eficiente del canal de distribución para poder
hacer llegar el producto al consumidor final
Contenidos temáticos:
La asignatura se compone de 3 grandes bloques:
. El primero se refiere al posicionamiento de los detallistas en el
mercado
. El segundo se centra en la definición de surtido como variable de
marketing en la distribución detallista, así como la gestión de este
surtido.
. El tercer bloque se centra en el concepto de tienda y la función del
merchandising en todas sus tipologías.
Actividades docentes:
La actividad docente se organiza a través de las siguientes mecánicas:
. Exposiciones del profesor sobre temas conceptuales incluidos en el
temario
. Debate en clase sobre artículos propuestos con el objeto de reforzar
conceptos
. Entrega de informes y presentación en clase por parte de alumnos sobre
temas acordados. Trabajos de campo:
Se trata de un curso fundamentalmente práctico, donde la visita a tiendas
para entender y aplicar los conceptos vistos y desarrollar los informes
definidos componen la base principal de la metodología docente. Evaluación:
La evaluación final dependerá de la combinación entre las distintas
actividades docentes decididas por el profesor y la ponderación entre cada
una de ellas. Como guía orientativa se propone la siguiente:
. 75% trabajos presentados / entregados
. 25% participación en clase
Para aquellos alumnos que no puedan acogerse al sistema de evaluación
descrito por falta de asistencia a clase se realizará un examen que
ponderará por el 100% de la calificación. Bibliografía de consulta:
1. Palomares, R. (2005). Merchandising: Teoría, práctica, y estrategia.
Gestión 2000
2. Kumar, N. (2007). La estrategia de las marcas blancas. Deusto
3. Manzano, R y otros (2011). Marketing Sensorial en el Punto de Venta.
Editorial Pearson.
4. Vazquez Casielles, Rodolfo, Trespalacios Gutierrez, Juan A. (2005).
Estrategias de Distribución Comercial. Editorial Thomson
5. De Juan Vigaray, Mª Dolores (2004) Comercialización y Retailing.
Editorial Pearso
Programa de la Asignatura: Tema 1.Las Formas Comerciales: Formatos Minoristas
1. Estrategias de la distribución minorista
2. Clasificación del Comercio Detallista
3. Formas comerciales emergentes.
4. Comercio minorista: opciones de posicionamiento
5. Creación de imagen de enseña Tema 2. SHOPPER MARKETING
1. Proceso de compra del consumidor
2. Comprador vs Consumidor
3. Misiones de Compra Tema 3. RETAIL MARKETING. DECISIONES DE SURTIDO EN LA DISTRIBUCIÓN
DETALLISTA
1. Surtido y construcción de gama en la distribución detallista
2. Amplitud de gama. Anchura y Profundidad
3. Roles del surtido
4. Estrategias
5. Surtido y Roles de marcas Tema 4. LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
1. Definición
2. Objetivos y opciones estratégicas.
3. Tipologías de las MDD
4. Evolución y situación a nivel internacional Tema 5. MERCHANDISING. DEFINICION Y FUNCIONES Tema 6. MERCHANDISING DE IMPLANTACION Tema 7. MERCHANDISING DE COMUNICACIÓN Tema 8. MERCHANDISING DE GESTIÓN