Le capital marque - Panel On The Web

Le capital marque : en quoi la catégorie de produit influence-t-elle le
role de la marque dans le choix du produit ? Philippe JOURDAN
26, rue Richer, 75009 Paris
philippe.jourdan5@wanadoo.fr
Maître de Conférences à l'Université de Paris XI, IUT d'Evry Val Essonne
Résumé :
La marque véhicule une information qui se substitue ou complémente
utilement celle délivre le produit ou le service. Cette valeur
d'information de la marque peut être mesurée à l'aide d'une approche par
l'analyse conjointe : deux dimensions sont alors mises en évidence, le
capital marque produit (CMP) et le capital marque hors produit (CMHP)
constitutives du capital marque global (CMG). Ces dimensions capturent en
réalité trois manifestations de la marque sur l'évaluation du produit : le
halo, l'inférence et l'heuristique, qui prennent appui sur les perceptions
et les associations que la marque véhicule. La recherche met en évidence
que ces trois effets sont dépendants de la catégorie d'expérience ou de
recherche du produit : trois hypothèses sur la valeur du capital marque
ainsi décomposé sont énoncées puis validées au moyen d'un plan d'expérience
en laboratoire. Mots clés :
Capital marque ; marque ; analyse conjointe ; produit d'expérience ;
produit de recherche ; attribut caché ; attribut révélé ; bien durable ;
bien de grande consommation. BRAND EQUITY: HOW DOES PRODUCT CATEGORY INFLUENCE THE ROLE OF THE BRAND IN
THE CHOICE OF THE PRODUCT? Abstract:
The brand conveys information which substitutes itself or complements the
one carried by the product or the service. This informational value of the
brand can be measured by means of conjoint analysis: two dimensions are
therefore revealed, the attribute-based brand equity and the non-attribute-
based brand equity that combines into the global brand equity. These three
constructs measures indeed the halo effect, the inferential effect and the
heuristic effect that originates from the perceptions and the associations
conveyed by the brand. The article puts in evidence that these three
effects are dependent on the search or experience characteristics of the
product: three hypotheses on the brand equity value are stated and
validated using a laboratory experimental design. Keywords:
Brand equity ; brand ; conjoint analysis ; experience product ; search
product ; hidden attribute ; revealed attribute ; durable good ; fast
moving-consumer good. Le capital marque : en quoi la catégorie de produit influence-t-elle le
role de la marque dans le choix du produit ? INTRODUCTION Les recherches universitaires sur le capital marque se subdivisent en deux
grandes familles (Srivastava et Shocker, 1991) : une première approche
regroupe les méthodes comptables ou financières de valorisation des marques
de l'entreprise (« Firm-Based Brand Equity »), tandis qu'un deuxième
courant s'intéresse à la valeur d'information de la marque ou plus
exactement à l'influence qu'elle exerce sur le choix et la décision d'achat
d'un produit (« Customer-Based Brand Equity »). La pluralité des approches
et des définitions ne doit toutefois pas masquer une réalité sous-jacente
au capital marque : quel que soit le point de vue adopté, celui de
l'entreprise ou celui du consommateur, la marque est un actif dont la
valeur reflète sa capacité intrinsèque à modifier le comportement de
l'acheteur. Si l'on admet que la marque n'existe que par la place
prépondérante qu'elle occupe dans l'esprit du consommateur, il convient
donc de s'interroger sur la valeur de l'information qu'elle délivre au
consommateur et la façon dont cette information complète ou se substitue à
celle que fournit le produit physique.
Le présent article s'intéresse à l'influence qu'exerce la marque sur le
choix du produit marqué. Plus précisément, nous montrons que le rôle de la
marque (que mesure le capital marque) est dépendant de la quantité et de la
qualité de l'information que véhiculent les autres caractéristiques du
produit. Plus les autres caractéristiques du produit sont difficiles à
évaluer avec certitude, plus le consommateur prend appui sur la marque pour
se faire une opinion sur le produit. Enfin, selon le caractère révélé ou
caché des caractéristiques du produit, la marque exerce un effet de nature
différente qui emprunte soit au halo, soit à l'inférence, soit à
l'heuristique.
Dans une première partie, consacrée au cadre conceptuel de la recherche,
nous rappelons brièvement la définition d'un produit de recherche et celle
d'un produit d'expérience. Ceci étant posé, nous nous attachons à justifier
les trois effets principaux de la marque sur l'évaluation du produit : un
effet de halo, d'inférence et d'heuristique. Puis après avoir défini le
capital marque et de sa mesure, nous énonçons trois hypothèses sur l'effet
de la catégorie de produit sur la valeur du capital marque. Une deuxième
partie s'attache à décrire la méthodologie mise en ?uvre pour tester les
hypothèses : un prétest est conduit afin de valider la classification de 8
catégories de produits en produits d'expérience ou de recherche et
d'identifier les attributs déterminants du choix de chaque produit. Une
expérimentation en laboratoire - utilisant 32 marques différentes - permet
de valider les hypothèses de la recherche. Les implications et ses limites
sont enfin soulignées.
CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE
Produit de recherche et produit d'expérience
En premier lieu, insistons sur le fait que tous les attributs ne revêtent
pas la même importance aux yeux du consommateur, comme l'explique Alpert :
« les attitudes envers les caractéristiques qui sont le plus étroitement
reliés aux préférences ou aux décisions d'achat réelles sont dites
déterminantes ». Un attribut déterminant doit posséder trois
caractéristiques : il doit revêtir une certaine importance dans le choix,
discriminer fortement les marques entre elles (Alpert, 1980) et enfin être
saillant dans l'esprit du consommateur au moment où se forme la décision
d'achat (Dubois, 1980).
En second lieu, le consommateur accorde une attention plus particulière aux
caractéristiques intrinsèques du produit lorsqu'il en évalue la qualité.
Cependant la valeur de l'information que renferment les caractéristiques
extrinsèques est accrue chaque fois que les caractéristiques du produit
physique sont peu accessibles ou qu'elles affichent une faible valeur de
diagnostic (Feldman et Lynch, 1988). Ce postulat dont on retrouve à
l'origine une formulation dans les travaux de Bettman (1970) qui l'intègre
rapidement dans une théorie plus générale sur l'organisation de la mémoire
(Bettman, 1979) a fait l'objet d'une première validation empirique menée
par Biehal et Chakravarti (1986) et poursuivie par Nedungadi (1990). Ce
même postulat est aujourd'hui repris dans les plus récents travaux qui
s'intéressent à la démarche sélective, motivée entre autre par un souci
d'économie cognitive, que met en oeuvre le consommateur pour intégrer
l'évaluation d'un faible nombre d'attributs déterminants lors de son choix
(Aaker, 2000 ; Ahluwalia et Gürhan-Canli, 2000 ; Meyvis et Janiszewski,
2002).
Par définition, un produit de recherche est un produit dont l'essentiel des
attributs intrinsèques déterminants sont révélés. Inversement un produit
d'expérience est un produit dont l'essentiel des attributs intrinsèques
déterminants sont cachés (Nelson, 1974 ; Ford et alii, 1988). Dès lors que
la valeur d'information d'un attribut déterminant est relative et
s'apprécie par rapport à celle de l'ensemble des autres caractéristiques du
produit, on peut émettre l'hypothèse que la marque joue un rôle différent
(par sa nature et son intensité) selon que les autres caractéristiques du
produit sont révélées ou cachées.
Les trois manifestations principales de la marque selon la catégorie de
produit
Notre recherche s'appuie sur un modèle conceptuel d'explication de la
valeur d'information de la marque qui se fonde sur les relations cognitives
que le consommateur établit entre les attributs intrinsèques et
extrinsèques du produit dont la marque fait partie. Nous distinguons pour
cela trois effets principaux qui s'exercent différemment selon la
caractéristique d'expérience ou de recherche de la catégorie de produit.
L'effet de halo
Dès les années 20, Thorndike (1920) utilise le terme « erreur de halo »
pour qualifier notre penchant naturel à surestimer ou inversement à sous-
estimer les qualités d'une personne en nous appuyant sur l'impression
générale. La psychologie sociale met principalement l'accent sur le
caractère cognitif du phénomène (Nisbett et Wilson, 1977). Essentiellement
orientées vers la caractérisation des facteurs qui altèrent la faculté de
jugement, les recherches dans ce domaine établissent une distinction entre
trois déterminants de l'effet de halo : l'attitude globale vis-à-vis de
l'objet évalué (Cooper, 1981), la corrélation que perçoit le sujet entre
les valeurs de plusieurs attributs et enfin la distorsion qu'introduit la
méthode d'interrogation (Baggozi, 1996). La préoccupation en marketing est
sensiblement différente : le consommateur ne dispose bien souvent que d'une
information fragmentaire lorsqu'il compare la performance de plusieurs
marques. En outre les critères propres à chaque acheteur sont parfois
parfaitement subjectifs (Myers et Shocker, 1981).