TD Swisscom - RERO DOC

La privatisation de Swisscom sous l'angle du risque de réputation
[pic] Travail de diplôme réalisé en vue de l'obtention du diplôme HES
par :
Yann CANTELE Conseiller au travail de diplôme :
(Emmanuel FRAGNIERE, Prof. Dr)
Carouge, le 3 novembre 2006
Haute École de Gestion de Genève (HEG-GE)
Filière Économie d'entreprise Déclaration
Ce travail de diplôme est réalisé dans le cadre de l'examen final de la
Haute école de gestion de Genève, en vue de l'obtention du titre
d'économiste d'entreprise. L'étudiant accepte, le cas échéant, la clause de
confidentialité. L'utilisation des conclusions et recommandations formulées
dans le travail de diplôme, sans préjuger de leur valeur, n'engage ni la
responsabilité de l'auteur, ni celle du conseiller au travail de diplôme,
du juré et de la HEG. « J'atteste avoir réalisé seul le présent travail, sans avoir utilisé des
sources autres que celles citées dans la bibliographie. »
Fait à Genève, le 3 novembre 2006
Yann Cantele Remerciements
Je voudrais exprimer ma reconnaissance à toutes les personnes qui m'ont
soutenues et permis de réaliser ce travail de diplôme.
Tout d'abord, je souhaite remercier mon conseiller, Monsieur Fragnière, de
m'avoir parfaitement aiguillé tout au long de cette expérience. Ses
remarques et conseils ont été d'une très grande utilité et la qualité de
mon travail s'en est vue améliorée.
De plus, je remercie Monsieur Bär de la Commission de la communication et
Monsieur Renfer de la Commission de la concurrence. Tous deux m'ont accordé
un peu de leur temps afin de pouvoir connaître leur mission, leurs tâches
ainsi que leur avis sur ma problématique. Ces entretiens ont été très
instructifs et m'ont ouvert de nouveaux axes de réflexion.
Finalement je remercie beaucoup mon beau-frère pour m'avoir prodigué de
précieux conseils. Je souhaite aussi encore dire un grand merci à ma copine
qui a due me supporter durant toute ces semaines et qui a relu et corrigé à
plusieurs reprises mon travail. Du fait qu'elle ne soit pas active dans ce
milieu, son avis a été très constructif et m'a permis de rédiger un travail
accessible aux professionnels comme aux non-initiés.
Sommaire
Une bonne réputation est un élément difficilement quantifiable mais
extrêmement important pour la bonne marche d'une entreprise. En effet, une
excellente image et notoriété peuvent permettre d'améliorer les ventes, de
capter l'intérêt des investisseurs ou encore d'attirer de nouveaux employés
motivés. Toutefois, la réputation, comme tout autre risque d'entreprise,
est exposée à des menaces pouvant avoir des répercussions négatives.
Swisscom a, pour sa part, dû faire face à d'importantes pressions
politiques et médiatiques. Son actionnaire principal (la Confédération
suisse) souhaite en effet privatiser l'opérateur historique. Le sujet est
cependant très sensible car les souvenirs du grounding de Swissair sont
encore très présents dans les esprits. Ce projet n'a pas été accepté pour
l'instant mais devrait être abordé à nouveau en 2008 après les élections
législatives. Swisscom souhaite donc connaître les risques qu'elle encoure
en cas de privatisation.
Mon travail a, de ce fait, consisté à identifier certains facteurs externes
pouvant survenir lors d'une privatisation, tels qu'un changement de
stratégie ou encore une reprise du groupe par un opérateur étranger, ainsi
qu'à analyser leurs impacts sur la réputation. Des informations récoltées
sur Internet, dans la presse ou encore lors d'interviews m'ont aidé à
déceler ces facteurs. J'ai ensuite tenté, de façon objective, de mesurer
les possibles répercussions sur la réputation.
Une privatisation apporterait sûrement de nouvelles opportunités de
croissance pour Swisscom. Cependant, j'estime qu'à l'heure actuelle elle
n'est pas à même de gérer et protéger sa réputation face à une
privatisation anticipée, ceci a la lumière des récents évènements de 2005
et 2006. Je recommande donc à Swisscom de gérer dans un premier temps ce
risque de manière indépendante et d'intégrer tous les départements dans ce
processus car la réputation affecte finalement chaque aspect d'une
entreprise. De plus, Swisscom se doit de communiquer de façon plus
transparente et explicite afin de convaincre ses clients et investisseurs
que leurs craintes ne sont pas fondées.
La réputation n'est pas à prendre à la légère et ne doit pas être gérée
qu'en période de crise. Mon travail démontre cependant qu'elle nécessite
une gestion pro-active.
« It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy
it »
William Buffet Table des matières
Déclaration i
Remerciements ii
Sommaire iii
Table des matières iv
Liste des Tableaux vii
Liste des Figures vii
1. Introduction 1
1.1 Contexte 1 1.2 Question de recherche 2 1.3 Etat de l'art 2 1.4 Méthodologie 4
1.4.1 Élaboration de l'axe de recherche 4
1.4.2 Recherche d'informations 4
1.4.3 Analyse des facteurs 5
1.4.4 Recommandations 5 1.5 Thèse 6 1.6 Organisation 6 2. Swisscom et son environnement 7
2.1 Swisscom, numéro un en Suisse 7 2.2 Le marché des télécommunications 8
2.2.1 Caractéristiques du marché 8
2.2.1.1 Le marché des télécommunications en Suisse 8
2.2.1.2 Maturité élevée et concurrence intense 9
2.2.1.3 Concentration des activités sur le marché national
suisse 10
2.2.2 Tendance du marché 11 2.3 Concurrence internationale 11
2.3.1 Deutsche Telekom 12
2.3.2 British Telecom 12
2.3.3 Vodafone 12
2.3.4 France Télécom 13
2.3.5 Consolidations et Alliances 13 2.4 Qu'est-ce qu'une privatisation ? 15
2.4.1 L'éventuelle privatisation de Swisscom 16
2.4.2 Le processus de privatisation 16
2.4.2.1 Le référendum 17
2.4.2.2 Les votations 17
2.4.2.3 Situation finale 17
2.4.3 Risques et avantages des différentes issues possibles 19 3. Qu'est ce que la réputation ? 20
3.1 Attention à la mauvaise réputation de l'entreprise 21 3.2 Risque de réputation 22 3.3 Gestion de réputation de la marque 23 4. Identification des facteurs de risque et leurs impacts 25
4.1 Gérer une marque 25
4.1.1 La marque Swisscom 25
4.1.1.1 La valeur 25
4.1.1.2 Le positionnement 26
4.1.2 La marque Swiss 26
4.1.3 Possibles répercussions sur la réputation 27 4.2 Rester innovant et compétitif en Suisse ou s'étendre à
l'étranger 28
4.2.1 Faut-il s'étendre vers l'étranger ? 28
4.2.2 Concurrence novatrice 29
4.2.3 Crainte de Swisscom en mains étrangères 32
4.2.4 Quelles menaces planent sur Swisscom ? 32
4.2.4.1 Menaces à l'interne 32
4.2.4.2 Menaces externes 33 4.3 Les actionnaires et la privatisation 34
4.3.1 Majoritairement contre la privatisation 34
4.3.2 Craintes des employés 35
4.3.3 Craintes des actionnaires 35
4.3.3.1 Souveraineté 36
4.3.3.2 Conséquences sur la réputation 37 5. Le cours boursier comme indicateur de réputation 38
5.1 Swisscom : Un titre plus risqué dans l'avenir ? 38
5.1.1 Volatilité des titres des grands opérateurs de
télécommunication 40
5.1.1.1 British Telecom 40
5.1.1.2 Telefonica 40
5.1.1.3 Deutsche Telekom 41
5.1.1.4 France Telecom 42 5.2 L'Etat : autorité de réglementation ou actionnaire principal ?
44
5.2.1 La Confédération Suisse 44
5.2.2 La ComCom 45
5.2.3 La ComCo 45 5.3 Conséquences des événements majeurs de l'année 2005-2006 46
5.3.1 Evolution du cours boursier de Swisscom 46
5.3.2 Evénements majeurs à fin 2005 et en 2006 48
5.3.2.1 Interdiction d'engagement à l'étranger 48
5.3.2.2 Démission du CEO 48
5.3.2.3 Sanction record par la ComCo 49
5.3.2.4 Sanction de la ComCom confirmée 49
5.3.2.5 Bénéfice semestriel en chute 49 6. Conséquences pour la réputation 52
6.1 Rappel des facteurs de risque 52 6.2 Possibles conséquences pour la réputation 52 6.3 Le Client 53 7. Recommandations 54
7.1 Mesure structurelle 54 7.2 Mesure sur la communication 54 8. Conclusion 56
Bibliographie 57
Annexe 1 59
Chronologie du débat médiatique 59
Annexe 2 61
Résumé d'émissions télévisées du 5-11 mai 2006 61
Annexe 3 63
Questionnaire pour les actionnaires 63
Annexe 4 64
Rapport d'entretien avec la ComCom 64
Annexe 5 66
Rapport d'entretien avec la ComCo 66
Annexe 6 68
Historique de la télécommunication en Suisse 68
Annexe 7 69
Évo