la qualite perçue de l'internet banking : proposition d'une echelle de ...

LA QUALITE PERÇUE DE L'INTERNET BANCAIRE : PROPOSITION D'UNE ECHELLE DE
MESURE
Chakib HAMADI
Maître de conférences
Université de Marrakech hamadi_chakib@yahoo.fr Résumé Cet article présente le processus de développement et de validation d'une
échelle de mesure de la qualité perçue des services bancaires par Internet.
L'instrument créé comprend vingt et un item répartis en sept dimensions :
le design du site, la facilité d'utilisation, la qualité des informations,
le gain de temps, la sécurité financière, le respect de la vie privée et
l'interactivité. Le développement de cette échelle est réalisé sur la base
d'une revue de littérature extensive ainsi qu'une étude qualitative auprès
d'utilisateurs réels de services bancaires par Internet. L'instrument a été
épuré en utilisant deux échantillons successifs (203 et 272 répondants) et
sa validité a été confirmée sur un troisième échantillon de 629
internautes. Mots clés : Qualité perçue, Internet bancaire, Échelle de mesure. Abstract This article presents the development and the validation process of
Internet bancaire perceived quality. The scale created includes twenty-one
item spread across seven dimensions: Website design, ease of use,
information quality, time saving, security, privacy and interactivity.
Scale development was based on extensive literature review and a
qualitative study with real Internet bancaire users. The scale was refined
using two successive samples (203 and 272 respondents) and his validity was
confirmed on a third sample of 629 Internet surfers. Keyword: Perceived quality, Internet bancaire, Scale.
Introduction L'Internet bancaire consiste en l'utilisation d'Internet par les
consommateurs pour se mettre en relation avec leurs banques, consulter
leurs comptes et entreprendre des transactions bancaires (Sathye, 1999). Il
induit un changement remarquable dans la politique de distribution de ces
dernières et nécessite de repenser les modèles d'évaluation de la qualité
perçue. La migration vers les services bancaires par Internet a grandement
influencé l'expérience de service, particulièrement le mode d'interaction
avec les services, la gestion des services, l'étendue des produits et
services bancaires et surtout les critères utilisés pour l'évaluation de la
qualité des services offerts (Sahut et Hrnciar, 2003). Dans le secteur
bancaire, la relation avec le client suppose la confiance. Les notions de
sécurité, de respect de la vie privée et de convivialité sont essentielles.
Tout ce qui facilite le contact avec le client sur la base d'une
connaissance approfondie de ses attentes est un atout capital pour la
banque. Pour autant, le conseil direct et l'échange entre personnes
physiques demeurent indispensables pour beaucoup de clients moins ouverts
aux technologies ou pour un certain nombre de transactions complexes. En
effet, le contact humain ne saurait disparaître au profit d'une relation
médiatisée par Internet. Toutefois, il peut s'enrichir de l'usage
d'Internet qui fait gagner du temps et facilite les opérations usuelles et
répétitives. D'où la nécessité pour les banques d'exploiter les avantages
de ce média pour répondre aux attentes des clients qui utilisent d'autres
moyens que les canaux physiques. Elles gagneront en favorisant l'extension
et l'usage d'Internet, car il est générateur de croissance, de rentabilité
et de compétitivité. Les opérations bancaires de paiement, de crédits, de
placements et de gestion de comptes sont des opérations usuelles pour tous,
il est donc relativement simple d'habituer les clients et les amener à
réaliser quasi-quotidiennement ces opérations financières en utilisant
Internet. L'utilisation de la banque par Internet ouvre une voie à
exploiter pour établir une différenciation entre les banques (Jayawardhena
et Foley, 2000), délivrer un service de qualité supérieure par rapport aux
concurrents (Ranganathan et Ganapathy, 2002). Ainsi, la rétention et
l'attraction des consommateurs sont largement déterminées par la qualité
des services délivrés (Liao et Cheung, 2002). Toutefois, la détermination
du niveau de qualité de service est tributaire d'une connaissance précise
et exhaustive de ses composantes. Cette connaissance permettra aux
responsables marketing d'être en mesure de savoir quels sont les critères à
privilégier pour délivrer un service de qualité. Ainsi, Sahut et Hrnciar
(2003) avancent trois sortes de conséquences importantes du développement
technologique bancaire :
1. la perte de l'importance de certains critères qui jouaient auparavant
un rôle déterminant dans la fourniture des services au guichet comme
la tangibilité et la courtoisie ;
2. l'augmentation de l'importance de certains critères comme
l'accessibilité et la rapidité ;
3. le changement radical du sens de certains critères comme la fiabilité
et la communication. En effet, les dimensions classiques d'appréciation de la qualité de service
perdent leur robustesse et s'appréhendent archaïques. De ce fait, et pour
améliorer effectivement la qualité perçue de l'Internet bancaire, les
dirigeants de banques devraient comprendre les attributs sur lesquels les
clients la jugent (Jun et Cai, 2001). La problématique de cette recherche
consiste donc à identifier les dimensions de la qualité perçue, adaptées au
contexte de l'Internet bancaire afin de produire une échelle de mesure
standard et valide. Elle présente un double intérêt. Du point de vue
académique, elle comblera un vide en matière de recherche dans ce domaine
et proposera une échelle valide et fiable pour mesurer la qualité perçue de
l'Internet bancaire. Du point de vue managérial, l'échelle de mesure
servira d'outil de diagnostic pour les banquiers et leur permettra une
veille sur le niveau de qualité de service. Ce papier est organisé comme suit : dans un premier temps, le cadre
théorique sous-tendant la problématique sera exposé, ensuite la
méthodologie du développement de l'échelle de mesure sera présentée et
enfin les résultats ainsi que les limites, les apports et les voix de
recherches futures seront montrées et discutées.
I. Cadre théorique La qualité perçue de l'Internet bancaire s'inscrit dans le champ théorique
de la qualité numérique. Celle-ci a été conçue de manière différente et a
été largement testée au niveau des sites marchands, de produits tangibles.
Plusieurs études en ont identifié les dimensions d'évaluation. Les
applications au domaine de la banque par Internet restent partielles et
même rares. C'est un domaine de recherche où l'on se préoccupe
principalement de la sécurité du site. Pour identifier les dimensions
d'évaluation de la qualité perçue de l'Internet bancaire. Trois champs
théoriques nous ont permis de mettre en évidence l'ensemble de ces
dimensions. Les travaux sur la qualité de service électronique et la
satisfaction en ligne (Wolfinbarger et Gilly, 2003 ; Srinivasan et al.,
2002; Yoo et Donthu, 2001; Novak et al., 2000; Liu et Arnett, 2000;
Szymanski et Hise, 2000), les travaux sur les technologies de self-service
(Bateson, 1985; Dabholkar, 1996 et Meuter et al.,2000), les travaux sur
l'Internet bancaire (Jun et Cai, 2001; Aladwani, 2001; Liao et Cheung,
2002; Jayawardhena, 2004). Ces travaux renseignent sur les dimensions les
plus souvent citées dans la littérature et qui pourront servir de fondement
pour l'évaluation de la qualité perçue de l'Internet bancaire. I.1. Les dimensions de la qualité de service électronique Cette revue substantielle de la littérature ne prétend pas à
l'exhaustivité, elle constitue néanmoins les études robustes dans ce
domaine de recherche. Nous dresserons une vue générale sur l'ensemble des
dimensions ressorties à l'issue de cette revue de littérature. En se basant sur une série d'entretiens qualitatifs, Zeithaml et al. (2000)
ont identifié onze dimensions de la qualité de service en ligne qui sont
l'accessibilité, l'efficience, la facilité de navigation, la flexibilité,
la fiabilité, la personnalisation, la sécurité/confidentialité, la
réactivité, l'assurance, l'esthétique du site et la connaissance.
Wolfinbarger et Gilly (2003), à travers des réunions de groupes ainsi
qu'une enquête en ligne, ont réduit les dimensions de la qualité
électronique à quatre dimensions déterminantes : le design du site, la
fiabilité, la sécurité/confidentialité et le service client. Pour ces
auteurs, les dimensions fiabilité et design du site sont les facteurs les
plus importants de la qualité de service électronique. Elles permettent de
prédire fortement le jugement du consommateur sur la qualité perçue et la
satisfaction. Yang et al. (2004) ont découvert six dimensions clés de la
qualité de service en ligne : la fiabilité, l'accessibilité, la facilité
d'utilisation, l'attention, la sécurité et la crédibilité. Les auteurs
suggèrent que si les marchands en ligne souhaitent atteindre un niveau
élevé de qualité perçue, ils doivent focaliser leurs efforts sur les quatre
dimensions les plus importantes qui sont la fiabilité, l'attention, la
facilité d'utilisation et l'accessibilité. Yoo et Donthu (2001) ont
identifié quatre facteurs relatifs à la qualité d'un site. Ceux-ci
correspondent à la facilité d'usage du site, le design du site, la vitesse
de traitement et la sécurité. Aladwani et P