La loi de Pareto - lescoursdevente.fr

BAC PRO VENTE | |Thème 2 : Les techniques et stratégies de
prospection | |
|Pole 1 : | |Chapitre 1 : Les prospects et les clients |
|Prospection | |Séquence 3 : Des outils de segmentation des clients-prospects |
| | |La loi de Pareto |
| | |La loi A.B.C |
| | |- Le scoring RFM | [pic] Vous êtes commercial chez Renotex SA, fournisseur en Hôtellerie /
Restauration de produits spécifiques en entretien et hygiène ainsi qu'en
équipement et matériel. Vous êtes chargé d'étudier les clients du Val
d'Oise. Vous préparez une opération promotionnelle à laquelle vous voulez
associer vos meilleurs clients. Seulement, vous voulez répondre aux questions : « qui sont les meilleurs
clients ? », Comment segmenter mes clients ? Les plus fidèles ? Ceux qui
génèrent le plus de chiffres d'affaires ? Les plus récents ? Vous avez entendu parler diverses méthodes de segmentation de la clientèle
et vous désirez les appliquer à vos clients. 1. La loi de Paréto (les 20/80) Vous disposez d'un tableau 1 de suivi de CA par clients en annexe 1. A
partir de ce tableau : - Vous complétez le tableau 2 en annexe 1 afin de classer les clients du
plus gros CA au plus petit.
- Grâce aux tableau 2, vous complétez le tableau 3
- Vous précisez ci la loi de paréto est vérifiée.
- Vous commentez. Vous disposez du document 1 (extrait du magasine l'entreprise) qui vous
donne tous les détails nécessaires sur la loi de Paréto 2. La méthode ABC Vous disposez d'un tableau 1 de suivi de CA par clients en annexe 1. A
partir de ce tableau : - Vous utilisez le tableau 2 en annexe 1
- Grâce aux tableau 2, vous complétez le tableau de l'annexe 2
- Vous précisez ci la méthode ABC est vérifiée.
- Vous commentez. Vous disposez des documents 2 et (extrait du magasine l'entreprise) qui
vous donne tous les détails nécessaires sur la méthode ABC
2. Le Scoring RFM Vous analysez le document 3 qui explique le fonctionnement du scoring RFM Vous voulez l'appliquer à vos clients afin d'organiser une segmentation
fiable. Vous complétez le tableau en annexe 3 grâce à l'échelle choisie par
votre employeur. Vous classez ensuite tous vos clients en ordre décroissant
dans le tableau en annexe 4 Vous retenez les 5 meilleurs clients. Document 1 : la loi de Pareto ou loi des 20/80 « 20 % des clients rapportent 80 % du chiffre d'affaires » Dominique
Michel | LEntreprise.com | Mis en ligne le 20/03/2003 L'économiste et sociologue italien Vilfredo Pareto (1848-1923) a été le
premier à remarquer que la répartition des revenus dans la société n'était
pas équitable. Il a constaté que 20 % de la population concentrait 80 % des
revenus. Après lui, d'autres économistes ont vérifié que ce principe de
répartition était valable dans d'autres domaines. « Dans tout groupe de
choses contribuant à un effet commun, la majeure partie de l'effet est
attribuable à un nombre relativement faible de ces choses », a confirmé
Joseph Juran. > Application : Si l'on en croit le bon marquis de Pareto, les services
commerciaux devraient s'occuper exclusivement des 20 % de clients qui
rapportent les quatre cinquièmes de son chiffre d'affaires à l'entreprise.
L'ennui, c'est que par ailleurs, et toujours selon le bon marquis, 20 % des
clients sont à l'origine de 80 % des réclamations, coups de fil, plaintes
et ennuis en tout genre. S'il s'agissait des mêmes, tout irait pour le
mieux.
Mais ce n'est évidemment pas le cas. Le même raisonnement vaut pour les
salariés. Certes, 20 % d'entre eux abattent 80 % du boulot... Mais comme 20
% d'entre eux apportent également 80 % des ennuis, et que ce ne sont pas
les mêmes, le DRH n'est guère mieux loti que son directeur commercial. La
vie est mal faite mais cet outil est la base de réflexions intéressante : . Si 20% des clients représentent plus que 80% dans l'activité. Si l'analyse montre que 20% des clients pèsent plus de 80% de l'activité de
l'entreprise, la situation peut se résumer ainsi : L'entreprise a tous ses
oeufs dans le même panier
Sa situation est fragile et son activité est mal répartie. L'entreprise est
vulnérable. Si elle perd un de ses principaux clients elle risque de se
retrouver dans une situation périlleuse. Elle doit :
- « Chouchouter « ses principaux clients pour les garder car sa survie en
dépend. Les commerciaux seront très attentifs à ce segment de clientèle.
- Pour rétablir un bon équilibre dans la répartition des clients, il faut
impérativement développer des clients moyens de façon à avoir une assise
plus stable. . Si 20% des clients représentent moins que 80% dans l'activité. Si l'analyse montre que 20% des clients représentent moins de 80% de
l'activité, l'entreprise a une activité trop dispersée. La conséquence est
qu'il faut dépenser beaucoup plus d'énergie commerciale pour réaliser les
objectifs. Le coût commercial augmente et la rentabilité de
l'investissement commercial diminue. Les actions à mener sont les suivantes
:
- développer plus de gros clients
- fidéliser les clients existants et développer l'activité réalisée avec
eux
- focaliser l'action commerciale sur les principaux clients
( La méthode calcul :
- On classe les clients du plus gros au plus petit CA.
- On rempli un tableau de ce type :
|Clients |% de |% cumulés de |Chiffres |% de CA |% cumulés de |
| |clients |clients |d'affaires | |CA |
|Client 1 |20%* |20% |8 000 E |80,00%* |80,00% |
|Client 3 |20% |60% |500 E |5,00% |95,00% |
|Client 4 |20% |80% |300 E |3,00% |98,00% |
|Client 5 |20% |100% |200 E |2,00% |100,00% |
- On constate : Dans ce cas la loi de Préto est vérifier car 20% des
clients représentent 80% du chiffres d'affaires. * 20% : 1/5x100 et 80% : 8000/10000x100 (5 clients au total pour un CA
total de 1000 E)
Document 2 : La méthode « ABC » Cette méthode est plus précise. Le principe et la méthode de sont proche de
la règle des 20/80. Dans ce cas on distingue 3 catégories marquées au lieu
de deux (attention les % de sont pas fixés comme dans le cas de Paréto):
- A : 5% des clients représentent 50% des ventes
- B : 15% des clients représentent 30% des ventes
- C : 80% des clients représentent 20% des ventes Document 3 : Prendre des décisions
[pic]
Dans ce cas on identifie 3 segments (ABC) :
1 - On fidélisera les 5% de bons clients
2 - On essaiera de développer le CA des 15% de clients standards
3 - On rentabilisera les 80% de petits clients.
Document 4 |Privilégier ses meilleurs contacts pour optimiser ses mailings : Le scoring RFM |
|Attribuer une note, ou score, à chaque contact permet d'améliorer le rendement de vos|
|envois en nombre. |
| Consta| |L'envoi de mailings sans ciblage préalable réduit les chances de réussite du |
|t > | |mailing autant qu'il augmente son coût. |
| | |Un contact est d'autant plus réactif qu'il se sent concerné par le message |
| | |que vous lui envoyez : lorsque le ciblage ne permet pas de sélectionner dans |
| | |une base de données ou un fichier externe les contacts les plus pertinents, |
| | |on diminue les retours positifs d'un mailing. |
| | |Le manque de ciblage accroît le coût de vos envois : il vaut mieux réduire le|
| | |nombre d'envois et cibler des contacts qui offriront plus de chance de |
| | |retour. Un mailing démesuré à partir d'un ciblage imprécis augmente trois |
| | |grands types de coûts : frais d'impression du courrier, tarifs |
| | |d'affranchissement, temps de traitement - et en particulier, la gestion des |
| | |retours NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée). |
| | | |
| Object| | Attribuer une note, ou score, à chaque contact permet de s'assurer qu'il |
|if > | |sera directement concerné par le message de votre mailing. |
| Méthod| | |
|e > | | |
| | |La note attribuée à chaque contact se calcule généralement à partir de trois |
| | |critères réunis sous l'acronyme « R.F.M. », pour : Récence, Fréquence et |
| | |Montant. |
| | |R comme Récence |
| | |Mesure le temps écoulé depuis la dernière remontée d'un contact. Il s'agit de|
| | |la date à laquelle le client a manifesté de l'intérêt pour l'un de vos |
| | |produits, services ou cause. |
| | |F comme Fréquence |
| | |Nombre de retours positifs du client au cours d'une période donnée (souvent |
| | |l'année). Ce critère intègre tout particulièrement la notion de fidélité du |
| | |contact. Il rejoint le célèbre adage : conserver un client coûte moins cher |
| | |que d'en trouver un nouveau. |
| | |M comme montant du chiffres d'affaires réalisé |
| | |Qu'il s'agisse d'un achat, d'une prestation de service ou d'un don, ce |
| | |montant segmente le client selon la taille de ses dépenses. |
| | |Deux applications de la méthode RFM :