Exercice 1 - Free

SOMMAIRE
INTRODUCTION p.01
EXERCICE 1 : L'élasticité
>p.02 EXERCICE 2 : L'élasticité croisée
>p.05 EXERCICE 3 : la méthode de prix psychologique ou d'acceptabilité
>p.07 EXERCICE 4 : Perception du prix
>p.12 EXERCICE 5 : Réglementation vente
>p.19 EXERCICE 6 : Le Yield management
>p.24 CONCLUSION p. 28 BIBLIOGRAPHIE p.29
Le prix est un élément à part dans le concept de marketing- mix. En effet,
inversement aux autres variables, le prix n'est pas porteur d'avantages
certains pour le client, mais symbolise plutôt un sacrifice, ou du moins
une compensation aux plaisirs qu'il espère retirer du produit.
Souvent délaissée, la fixation du prix se voit aujourd'hui accorder une
importance capitale du fait de la sensibilité renforcée des consommateurs
au prix et d'une meilleure prise de conscience par les producteurs du prix
sur le volume des ventes et sur la rentabilité de l'entreprise
Dans un premier temps, nous aborderons la notion d'élasticité de la
demande par rapport au prix et l'élasticité croisée (exercice 1 et 2). En
effet, le responsable marketing doit tenir compte pour fixer le prix d'un
produit des attitudes et des réactions des consommateurs. Nous présenterons
ensuite, la méthode du prix psychologique ou d'acceptabilité grâce à un
graphique (exercice 3). Nous analyserons la perception du prix à travers
une enquête sur les prix de différents biens (exercice 4). Nous parlerons
bien évidemment des réglementations juridiques au niveau des ventes. Le
responsable marketing devant être au courant des dernières dispositions
législatives (exercice 5). Enfin, la dernière partie sera consacrée au
yield management : une régulation par la tarification (exercice 6). EXERCICE 1 : L'ELASTICITE
La notion d'élasticité de la demande par rapport au prix a été élaborée
par les économistes pour décrire et mesurer l'influence du prix de vente
d'un produit sur le volume de ses ventes. L'intérêt de l'utilisation de
cette méthode en marketing est de savoir jusqu'à quel niveau on peut
augmenter le prix d'un bien sans que la baisse de la demande ne soit trop
préjudiciable pour l'entreprise.
(V1-V0)/V0
e=
(P1-P0)/P0 où Po est le prix initial
P1 est le prix modifié
Vo est le volume des ventes au prix Po
V1 est le volume des ventes au prix P1
|Période |Volume des ventes |Prix pratiqué |
|t0 |600 |8 |
|t1 |500 |9 |
L'élasticité peut être négative, nulle ou positive.
Lorsque e < 0, la demande est élastique, c'est-à-dire qu'une variation des
prix (hausse ou baisse) entraîne une variation plus que proportionnelle des
ventes. Ce phénomène constitue l'effet économique de frein à l'achat.
. Si e < -1, la demande est très élastique
. Si e = -1, la demande est élastique.
. Si e>-1 (entre 0 et -1), la demande est peu élastique. Lorsque e = 0, la demande est parfaitement inélastique, c'est-à-dire que la
demande est constante quelque soit le prix. Lorsque e > 0, une augmentation de prix conduit à une augmentation de la
demande. Il existe des cas exceptionnels qui s'expliquent par l'effet
d'image. 1) Calculez l'élasticité de la demande par rapport au prix (e). Pour ce
type de biens (cassettes vidéo), l'élasticité est normalement inférieure à
-1 (demande très élastique). Dans l'exercice, l'élasticité est égale à (500-600)/600 = -1,33
(9-
8)/8 2) Comment expliqueriez-vous alors le résultat obtenu ? On constate que l'élasticité est inférieure à -1, la demande est donc très
élastique. En effet, une augmentation du prix de 1% entraîne une diminution
de la demande de 1,33%. Le prix a augmenté de 12,5% et la demande a baissé de 16,7%. La variation
du prix a entraîné une variation plus que proportionnelle des ventes. Si le fabricant de cassettes vidéo vierges veut relancer ses ventes, il
doit pour cela procéder à une baisse des prix. 3) Donnez des exemples de produits pour lesquels la demande sera peu
élastique, élastique, très élastique.
Demande peu élastique : e > -1 (0 < e < -1), dans ce cas, un hausse du prix
entraîne une baisse de la demande.
. Produits pharmaceutiques : produits remboursés par la sécurité
sociale. . Marché automobile : voitures haut de gamme. . Ordinateurs : produit originaux/innovants. Demande élastique : e = -1, une hausse des prix entraîne une diminution de
la demande dans les mêmes proportions.
. Journal : plus les journaux nationaux que la presse locale. . Soft drinks Demande très élastique : e < -1, une hausse des prix entraîne une baisse
plus que proportionnelle des ventes.
. Les biens de consommation
Beurre margarine
Yaourts aromatisés aux fruits
Vins, bière 4) Dans le cas de l'eau, il est possible d'observer une élasticité
supérieure à 0 :
-soit les quantités vendues augmentent quand le prix augmente ;
-soit les quantités vendues baissent quand le prix baisse. Ce phénomène s'appelle l'effet d'image.
L'élasticité est généralement négative puisqu'une augmentation des prix
conduit normalement à une diminution de la demande et vice-versa. Cependant
des effets ne respectent pas ce principe :
. L'effet d'image : les consommateurs, faute de pouvoir juger
objectivement la qualité des produits, utilisent le prix comme
indicateur de la qualité (exemple : produits de luxe).
. L'effet de GIFFEN (phénomène de crise) : lorsque le prix d'un bien de
première nécessité augment, comme le pain, les consommateurs achètent
moins de biens coûteux, comme la viande, et plus de biens courant pour
palier ce manque. La demande en biens de première nécessité augmente
donc.
. L'effet de VEBLEN (phénomène de snobisme) : plus le prix d'un bien est
élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demandent ce bien
par signe de distinction sociale, et non pour la satisfaction réelle
qu'il peut apporter.
. L'effet de spéculation : lorsque le prix d'un bien augmente, certains
consommateurs en achètent plus, de peur d'une prochaine augmentation.
En ce qui concerne l'eau, il s'agit bien de l'effet d'image. Si on
augmente son prix, les consommateurs estiment que l'eau est de meilleure
qualité. EXERCICE 2 : L'ELASTICITE CROISEE
On parle d'élasticité croisée lorsqu'il y a une variation relative de la
consommation relative d'un bien A due à la variation relative du prix d'un
bien B. e= (V1A-V0A)/ V0A A = le bien A
(P1B-P0B)/ P0B B = le bien B Si l'élasticité croisée est négative, les deux biens sont complémentaires.
Si l'élasticité croisée est positive, les deux biens sont substituables. |Marque |Période |Volume des ventes |Prix pratiqué |
|A |t0 |60 |12 |
| |t1 |66 |12 |
|B |t0 |100 |13,5 |
| |t1 |95 |15 |
1) Calculez l'élasticité croisée de A /B Calcul de l'élasticité croisée de A/B : (66-60)/ 60 =0,9
(15-13,5)/13 ,5 2) Que pouvez-vous en déduire ? Cette élasticité est supérieure à 0, elle est positive. Les deux biens sont
donc substituables.
Une augmentation du prix du bien B a engendré une augmentation du volume
des ventes du bien A. Le consommateur est indifférent à la consommation du
bien A ou du bien B. Le marché des biens de substitution comprend les biens qui satisfont le
même besoin que le produit principal ; pour écouter de la musique
enregistrée : cassette, disque vinyle, et disque compact. Le marché des biens complémentaires comprend les biens qui sont
complémentaires au produit principal ; pour un appareil photographique :
zoom, grand angle, pied... 3) Donnez des exemples de biens substituables et complémentaires. Exemples de biens substituables :
. beurre et margarine
. savon et gel douche
. e-mail et lettre
. cuir naturel et cuir synthétique
. train et avion
Exemples de biens complémentaires :
. rasoir et lames de rasoir
. voiture et essence
. stylo plume et encre
. raquette de tennis et balles
. lampes et ampoules
. machines à café Nespresso et les doses de café EXERCICE 3 : LA METHODE DE PRIX PSYCHOLOGIQUE OU D'ACCEPTABILITE. La société « Duc de Gascogne »élabore des apéritifs à base de vins issus du
sud-ouest de la France... Son bureau d'études vient de mettre au point un
nouveau procédé de macération. Elle décide de lance son nouveau produit
« liqueur d'Occitanie », un apéritifs doux au léger goût de châtaigne, en
bouteille d' un litre.
1) Calcul du prix psychologique à l'aide des résultats de l'enquête : Grâce au tableau et aux données de l'énoncé, nous allons déterminer le prix
psychologique. Le tableau fournit les fréquences cumulées croissantes et
décroissantes, le nombre de consommateurs potentiels et le chiffres
d'affaires de l'entreprise par rapport à un certain prix.
Prix de vente proposé |Réponses qualité insuffisante |En % |Fréquences
cumulées décroissantes |Réponses prix excessif |En % |Fréquences cumulées
croissantes |Nb consommateurs potentiels % |CA | |3 E |168 |42 |100 |0 |0
|0 |0 |0 E | |6 E |135 |33,75 |58 |0 |0 |0 |42 |1 008 E | |9 E |58 |14,5
|24,25 |0 |0 |0