06-Guide du maître- Marketing COMPRENDRE LE CLIENT

Guide du maître
06 Le marketing : comprendre le client
RÉSUMÉ
Le marketing (mercatique) comprend l'ensemble des stratégies de
l'entreprise pour connaître les besoins et les désirs des consommateurs
potentiels. L'entreprise doit cibler un marché (un segment homogène de
consommateurs) et répondre à ses besoins en lui proposant une offre
comprenant un produit ou un service, son prix de vente, sa distribution et
sa présentation. Le service marketing cherche à comprendre le comportement de la clientèle
cible afin de découvrir la meilleure façon de la satisfaire. Les techniques
de recherche commerciale serviront à obtenir l'information nécessaire
(primaire et secondaire), c'est-à-dire qu'elles permettront de connaître
les besoins, les motivations et les attitudes de la clientèle cible, ainsi
que son environnement, soit sa famille et sa culture. Une fois cette
information réunie, le service marketing peut planifier une stratégie en
tenant compte des ressources de l'entreprise afin de mieux satisfaire sa
clientèle.
PLAN DU CHAPITRE Introduction
Mises en situation 1.0 Qu'est que le marketing ?
1.1 Le marketing et la spécialisation
1.2 La satisfaction des besoins et des désirs
1.3 L'utilité du bien ou du service
2.0 L'évolution du marché
3.0 COMPRENDRE LE CLIENT
3.1 L'AVANTAGE CONCURRENTIEL
3.2 Le processus d'achat
3.3 La situation d'achat
3.4 Les facteurs qui influent sur le comportement du consommateur
3.4.1 Les facteurs liés à l'environnement
3.4.2 Les facteurs liés à l'individu
4.0 La recherche commerciale
4.1 LES SOURCES D'INFORMATION
4.2 Les techniques de recherche
5.0 Le marketing mix
6.0 LE MARCHÉ ET LA SEGMENTATION
7.0 LE POSITIONNEMENT ET LA STRATÉGIE DE MARKETING
7.1 LE POSITIONNEMENT
7.2 La stratégie de marketing
Résumé
Questions et mises en application
Cas
6-1 L'achat d'un téléviseur
6-2 Les perspectives commerciales du commerce électronique
Retour sur les mises en situation
Annexe : Un exemple d'appel d'offres RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE
VÉRIFIEZ VOS CONNAISSANCES
1. Que signifie le terme « marketing » et à quoi s'applique-t-il ?
Réponse :
Le marketing comprend la conception, la planification et la mise en
marché de produits, de services ou d'idées, ainsi que la distribution, la
détermination du prix de vente et la communication avec la clientèle
cible. Il favorise la création d'échanges en vue d'atteindre des
objectifs individuels et organisationnels. 2. Par quel moyen l'entreprise peut-elle rendre son offre de produits et de
services plus alléchante ?
Réponse :
Il faut que l'entreprise réponde le mieux possible aux besoins et aux
désirs que le client veut satisfaire. 3. Nommez les quatre formes d'utilité d'un bien ou d'un service et donnez
un exemple de chacune.
Réponse :
. Forme : Utilité créée par la conversion de matières premières en
produits utiles aux consommateurs et aux entreprises.
Les Minigo de Yoplait viennent en format commode pour les lunchs ; ils
sont décorés d'images d'animaux pour attirer l'attention des enfants.
. Temps : Utilité créée lorsque le produit est disponible au moment
désiré par le client.
Les messageries électroniques prennent lentement la place de Postes
Canada pour la livraison de tout ce qui est numérisable.
. Emplacement : Utilité créée lorsque le produit se trouve là où le
client le désire.
Pepsi-Cola et Coca-Cola ont augmenté leur chiffre d'affaires en
plaçant des distributrices à l'extérieur, rendant ainsi leurs produits
plus accessibles.
. Possession : Utilité créée en facilitant le transfert du droit
d'usage.
Les clubs vidéo permettent à tout le monde de se procurer des films et
des jeux vidéo pour le temps qui leur convient à un prix abordable. 4. Quelles sont les étapes du processus d'achat ?
Réponse :
Les étapes sont : 1) la reconnaissance d'un besoin, 2) la recherche
d'information,
3) l'évaluation des solutions, 4) l'achat et 5) le comportement après
l'achat.
5. Quels sont les deux types de facteurs qui influent sur le comportement
du consommateur ?
Réponse :
Les facteurs liés à l'environnement, soit la famille, la culture, le
marketing, la classe sociale et le groupe d'appartenance, et les facteurs
liés à l'individu, soit l'image de soi, la perception, les attitudes et
le budget. 6. Qu'est-ce que la segmentation ?
Réponse :
La segmentation est la division d'un marché en groupes d'individus
homogènes ou caractérisés par leur comportement d'achat. 7. Quelles sont les principales différences entre l'information primaire et
l'information secondaire ?
Réponse :
L'information primaire est celle qui est obtenue à des fins précises par
la personne qui désire s'informer à l'aide de sondages, de recherches,
d'observations et d'expérimentations. L'information secondaire est
l'information recueillie par d'autres personnes et qui est facilement
accessible, par exemple les publications de Statistique Canada et les
journaux.
VÉRIFIEZ VOTRE COMPRÉHENSION
8. Pourquoi, en général, les entreprises conservent-elles longtemps la même
stratégie de marketing ?
Réponse :
Lorsqu'une entreprise découvre une stratégie gagnante, elle la conserve
et la perfectionne aussi longtemps qu'elle demeure rentable. Développer
une stratégie de marketing gagnante demande beaucoup de temps, d'efforts
et de chance. De nombreuses entreprises se contentent de copier la
stratégie de leurs concurrents qui ont réussi.
9. Expliquez comment peut se faire la segmentation du marché si l'on
considère des critères géographiques.
Réponse :
Les critères géographiques comprennent la densité de la population et le
climat. Les moyens de transport sont différents que l'on habite la
campagne, la banlieue ou la ville. Les loisirs ne sont pas les mêmes si
l'on vit dans une région montagneuse, une région maritime ou dans une
région de plaines.
10. En recherche commerciale, quelles distinctions faites-vous entre la
recherche qualitative et la recherche quantitative ?
Réponse :
La recherche qualitative fournit une information plus riche, mais plus
difficile à gérer puisqu'il s'agit d'une information libre que l'on peut
obtenir par une question à développement. La recherche quantitative
restreint la quantité d'informatiosn en utilisant, par exemple, des
questions à choix multiple. Ce type de questions permet de faire des
analyses statistiques ainsi que des moyennes. Les deux techniques sont
utiles, car elles fournissent des renseignements complémentaires.
11. Présentez deux types de situation d'achat et expliquez la différence
dans le comportement du consommateur.
Réponse :
L'achat de routine est effectué par le consommateur qui connaît bien le
produit, par exemple l'achat d'un litre de lait. Cette situation demande
peu d'efforts et laisse peu d'occasions à un nouveau fournisseur ou à un
nouveau produit d'être considéré au moment de l'achat. C'est ce qui
explique que beaucoup d'entreprises offrent des échantillons gratuits
pour convaincre le client potentiel d'essayer leur produit. L'achat
réfléchi est peu fréquent et est effectué pour un bien coûteux ; le
consommateur s'accorde plus de temps de réflexion. On n'achète pas une
auto comme on achète des fruits et des légumes.
12. Pourquoi les dirigeants d'entreprise se préoccupent-ils de l'image de
soi chez le consommateur ?
Réponse :
Parce qu'ils savent que l'image de soi conditionne le comportement du
consommateur. Chacun désire projeter une image favorable de soi ; chaque
geste et chaque décision d'achat contribuent à renforcer cette image.
Par exemple, Maryse Sauvé, la conceptrice du progiciel de gestion de
l'environnement, boit du café Équitable afin de montrer à son entourage
qu'elle est écologique et socialement responsable. Ce faisant, elle se
fait plaisir et se donne bonne conscience.
MISES EN APPLICATION
13. En équipe, choisissez un produit de consommation courant et déterminez
les éléments suivants : le ou les segments du marché cible, les besoins
et les désirs qu'il peut satisfaire, les caractéristiques de la clientèle
cible et les influences sur le comportement du consommateur. Rédigez un
rapport comprenant les éléments demandés et décrivez le produit choisi.
Faites une présentation de 10 minutes devant la classe.
Réponse :
Les réponses varieront selon le choix des étudiants. Assurez-vous que les
équipes ne choisissent pas des produits similaires. 14. En équipe, consultez la rubrique « Appel d'offres » dans les journaux
ou sur Internet (http://www.seao.ca/) et choisissez une annonce. Relevez
l'information relative à l'organisation qui fait l'appel et l'information
concernant le produit ou le service demandé. Comparez ce processus
d'achat à celui d'un consommateur à la recherche d'une voiture
d'occasion. Relevez les ressemblances et les différences. Faites une
présentation de cinq minutes devant la classe.
Réponse :
Les réponses varieront selon le choix des étudiants. Assurez-vous que les
équipes ne choisissent pas la même annonce. 15. Déterminez les éléments de la stratégie de marketing ainsi que les
forces et les faiblesses des principales entreprises d'un secteur donné,
par exemple le shampooing. Chaque équipe choisit une entreprise et
détermine les éléments de la stratégie de marketing qui sont à la base du
succès pour ce secteur industriel. Dans une présentation devant la
classe, les équipes montrent à quel point l'entreprise choisie mise sur
ces éléments de stratégie. Un porte-parole fait la synthèse des éléments