Cas Bartel.doc

Xavier Guinot
UV 127
Annabelle ROZEWICZ
Bérangère NOLLET
MARKETING INTERNATIONAL CAS BARTEL (TD 5) L'entreprise Bartel est une entreprise familiale implantée à Mont de
Marsan. Son activité consiste à produire et commercialiser du foie gras et
des plats cuisinés, spécialités gastronomiques du Sud-Ouest.
Au début des années 90, l'entreprise a connu une croissance forte et
régulière de l'ordre de 20% en moyenne. Depuis 1995, la croissance ralentit
et Mr Bartel s'interroge sur les possibilités d'élargir son marché,
jusqu'alors exclusivement français, à l'Union Européenne.
Question 1 Modifications de l'environnement de la société Bartel et analyse de
l'évolution de sa situation concurrentielle. Modifications de l'environnement de la société Bartel Le secteur du foie gras en France n'est pas concentré et l'intensité
concurrentielle y est par conséquent peu élevée. En effet, on dénombre
seulement 6 ou 7 entreprises moyennes dominant le secteur en représentant à
elles seules plus de la moitié du marché total.
De plus, le foie gras étant un produit alimentaire de luxe, il s'agit
d'un produit par définition haut de gamme ce qui empêche ses producteurs
d'entamer une guerre des prix au risque de perdre des parts de marché au
lieu d'en gagner.
Enfin, il s'agit d'un marché saisonnier dans la mesure où les trois
quarts de la production est réalisée en décembre, et où 90% de la
production totale est vendue au moment des fêtes.
Le secteur a connu des mutations au cours des dix dernières années. Les canaux de distribution : Tout d'abord les pourcentages du chiffre
d'affaires du marché du foie gras par canaux de distribution ont évolué :
les ventes réalisées via la VPC ont eu tendance à décroître, le pourcentage
du chiffre d'affaires réalisé via le canal de l'épicerie fine a chuté pour
passer de 57% en 1990à 30% en 1996 alors que celui des GMS a connu une
croissance très importante pour passer de 15% en 1190 à 42% en 1996.
Evolution du marché : On peut constater que le marché du foie gras en
France a augmenté parallèlement en valeur et en volume de 1990 à 1996. Le
fait que le rapport entre valeur et volume soit resté quasiment inchangé
montre que les prix ont peu évolué au cours du temps ; on peut en déduire
que les producteurs ont peu accru la valeur ajoutée de leurs produits.
Marchés à l'export : De plus, la France vend son foie gras principalement
en Europe et en Asie et le Japon a été longtemps le premier client de la
France dans ce secteur, cependant, aujourd'hui, les nippons font de plus en
plus jouer la concurrence et s'approvisionnent souvent à moindre coût dans
les pays de l'Est notamment en Hongrie et en Bulgarie.
En outre, la France est le principal fournisseur sur les marchés européens
mais des campagnes hostiles menées au Royaume-Uni et en Suisse notamment,
pour des raisons écologiques, ne cessent de faire diminuer les ventes dans
ces deux pays. Evolution de la situation concurrentielle de Bartel La situation concurrentielle sur le secteur a évolué en connaissant
notamment une évolution majeure : en 1986, suite à son rachat par la banque
La Hénin, la société Labeyrie investit énormément, passe au stade
industriel, tout en proposant des produits certifiés, et devient la marque
la plus connue en France dans le secteur du foie gras. A elle seule, elle
réalise 16% de la production du marché en GMS. Ainsi, Bartel est soumis à
la concurrence d'une entreprise puissante. De plus, le repli des deux canaux de distribution VPC et épicerie fine
est préjudiciable à Bartel, qui réalise l'essentiel de son chiffre
d'affaires sur ces canaux. Notons que parmi les entreprises dominant le marché, seulement deux
utilisent la VPC et les boutiques propres pour distribuer leurs produits et
sont pour cette raison des concurrents directs de la société Bartel.
Question 2 Opportunité et possibilités pour la société Bartel d'élargir son
marché à l'Union Européenne. La société Bartel est confrontée à un problème de repli de ses canaux
de distribution privilégiés. Elle réalise 50% de son chiffre d'affaires via
la VPC or ce canal est en déclin, et elle ne distribue pas ses produits via
les GMS alors qu'il d'agit d'un canal de distribution en pleine expansion.
Toutefois, il n'est pas conseillé d'introduire les produits Bartel dans les
GMS puisqu'il s'agit du canal de distribution privilégié par la société
Labeyrie, leader du marché. De plus, vendre en GMS serait incohérent avec
le positionnement adopté par la société Bartel.
En revanche, celle-ci peut envisager pour trouver de nouveaux
débouchés d'exporter ses produits notamment en Union Européenne. En effet,
une seule des entreprises dominant le marché exporte ses produits et la
société Bartel bénéficie d'un savoir-faire en matière logistique,
expédition et communication directe. Voici un résumé des avantages et inconvénients pour la société Bartel
de se tourner vers l'export : |Avantages |Inconvénients |
|L'export permet de s'ouvrir à de |Le marché du foie gras est un |
|nouveaux débouchés |marché |
|La société Bartel a de fortes |fermé à l'export puisqu'à |
|capacités en |l'étranger il ne touche qu'une |
|logistique |marge étroite de consommateurs |
|La gastronomie française bénéficie |Concurrence des pays de l'Est |
|d'une |Le produit est estimé trop cher |
|forte renommée à l'échelle |dans les |
|européenne et le foie gras en est |pays étrangers |
|l'un des fleurons |- Des campagnes hostiles menées |
|Peu de concurrence à l'export : |dans certains pays véhiculent une |
|seule |mauvaise image du produit |
|l'entreprise Rougier, parmi les | |
|entreprises | |
|dominant le secteur, exporte ses | |
|produits | |
|Le foie gras est un produit de | |
|luxe, or la | |
|France est réputée pour ses | |
|produits de luxe | |
Dans la mesure où la société Bartel en a les capacités et les
possibilités, l'export de ses produits est une opportunité pour cette
entreprise de croître et de pallier la décroissance de la VPC. Toutefois si
la société Bartel saisit cette opportunité, elle devra tout de même lever
les freins énumérés notamment par le biais d'une forte communication.
Question 3 Mise en ?uvre du marketing : global ou adaptatif ? Il nous apparaît approprié de pratiquer un marketing différencié
plutôt que global.
En effet, aux vues des informations fournies, le marché européen n'est pas
homogène. Les attentes des consommateurs diffèrent d'un pays à l'autre,
leurs attitudes vis à vis de la gastronomie aussi. Selon que l'on est
Anglais ou Italien, on ne percevra pas la nourriture de la même manière.
Tandis qu'au Royaume Uni la nourriture apparaît comme une consommation de
première nécessité, en Italie on parle de gastronomie et d'art de vivre. On
ne peut donc traiter les consommateurs de la même façon.
De plus, ces attitudes différentes vis à vis de la gastronomie impliquent
une relation à la gastronomie française différente. On pourra considérer la
gastronomie française comme un luxe tout comme on peut la considérer de
manière sommaire, comme une nourriture exotique. Les freins à la
consommation varient d'un pays à l'autre. Ce n'est donc pas à un marché
global que l'on a affaire, mais à plusieurs marchés distincts. Nous avons regroupé les pays en trois groupes, et ce grâce aux
informations données dans l'énoncé. Dans notre tableau, nous parlons de
cible potentielle. Par ce terme nous entendons le regroupement de trois
classes des consommateurs :
- les consommateurs intensifs de produits alimentaires français, ayant des
attitudes positives à l'égard de la France.
- les consommateurs motivés par une alimentation de qualité, mais sans
vénération particulière pour la France et les produits alimentaires
français. Il sera possible de toucher ces consommateurs en leur
présentant la gastronomie française de façon attractive.
- les consommateurs manifestant une attirance pour les produits
alimentaires français mais demeurant peu utilisateurs. Il sera possible
de les toucher en levant les freins qui les empêchent de consommer les
produits français.
|Pays |Avantages |Inconvénients |
|Allemagne et|La cuisine française dispose |En Allemagne les produits de |
|Pays-Bas |d'une |gastronomie française sont |
| |excellente image dans ces deux |considérés comme trop chers par |
| |pays. La gastronomie française |rapport à leur valeur |
| |est considérée comme très |intrinsèque. |
| |raffinée. Le foie gras étant un |Aux Pays-Bas, gastronomie rime |
| |produit renommé et qualifié de |avec |
| |luxe, son raffinement ne pourra |sacrifice de temps, puisque les |
| |qu