La publicite, le sponsoring et le mecenat.doc - Communication ...

La Publicité, le Sponsoring et le Mécénat
« Le parrainage est devenu l'une des principales sources de financement des
manifestations ou événements, locaux, régionaux, nationaux ou
internationaux, qui sont liés au sport, à l'art, à l'environnement, aux
médias, aux projets humanitaires ou sociaux, à l'éducation et à tout autre
domaine.
Le parrainage permet également aux entreprises et aux organisations de
toutes natures de diffuser, sous une forme satisfaisante pour le
consommateur, un message de portée générale lié à une manifestation de ce
type.
Bien que le parrainage fasse partie intégrante de la stratégie commerciale
de l'entreprise, il se distingue de la publicité aussi bien que du mécénat
sans contrepartie, quant à ses objectifs, son message et son contrôle. Le
parrainage est bénéfique au grand public en ce qu'il permet l'organisation
d'événements et d'activités qui n'auraient pas été possibles autrement. Un
parrainage réussi bénéficie donc à toutes les parties concernées :
parrains, organisateurs, médias, parrainés, participants et grand public. »
Jean-Christophe Grall, avocat à la cour de Paris I- Définitions et Historique Les termes de mécénat, parrainage et sponsoring ne sont pas clairement
définis juridiquement. Ils ont plus ou moins les mêmes champs
d'intervention mais se distinguent par l'existence ou non de retombées
commerciales quantifiables que l'entreprise donatrice peut retirer des
sommes qu'elle a versée. a) Définition Sponsoring :
C'est un acte de soutien matériel apporté, par un parrain ou parraineur, à
une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en
vue d'en tirer un bénéfice direct. Les opérations de parrainage sont
destinées à promouvoir l'image du parrain et comportent l'indication de son
nom ou de sa marque. Le parrainage suppose une mise de fonds déterminée de
la part du parrain, pour laquelle il attend en retour des retombées
économiques et publicitaires à court terme, proportionnelles à
l'investissement. Mécénat :
C'est un acte de soutien matériel apporté, par un mécène, sans contrepartie
directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour
l'exercice d'activités présentant un intérêt général. Le Mécénat est un
acte gratuit, sans aucune autre contrepartie que morale, pour une activité
d'intérêt général. b) Historique Il est important de revenir sur la loi du 23 juillet 1987 qui modifie
les domaines d'application du sponsoring et du mécénat.
En effet, il faut savoir qu'avant cette loi le sponsoring était cloisonnée
au domaine sportif et le mécénat au domaine culturel. Aujourd'hui cette loi
a modifié ces conditions, le sponsoring et le mécénat ne sont plus limités
à de simples domaines d'applications.
Il est donc désormais assez difficile de faire la distinction entre les 2,
néanmoins bien qu'aucune définition légale de ces termes ait été conçue, on
peut regrouper le terme de sponsoring comme soutien matériel apporté à une
personne ou à une manifestation, dans le but d'en retirer un bénéfice
direct : cette opération est destinée à promouvoir l'image de marque du
parrain. Quant à lui, le terme de mécénat, est considéré comme un soutien
matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à
une ?uvre ou à une personne présentant un intérêt général.
II- Le Sponsoring a) Domaines d'activité du Sponsoring Il existe différente forme de sponsoring :
> Sponsoring évènementiel comme son nom l'indique, il se produit sur un
événement. On a alors deux possibilités :
o Soit le sponsor est directement lié à l'événement comme la
Caisse d'épargne pour la Foire de Marseille cette année.
o Soit le nom de l'événement peut intégrer le nom du sponsor, soit
devenir sponsor de l'événement.
> Sponsoring sportif est souvent corrélé avec un joueur ou une équipe.
Il est souvent recherché car le sportif véhicule des émotions des
valeurs que le spectateur cherchera à retrouver par l'achat de
l'équipement que porte le joueur.
> Sponsoring audiovisuel : se définit le plus généralement par la
présence notoire d'une entreprise à la télévision, de sa marque ou de
ses produits en dehors des écrans publicitaires normalement
programmés. C'est un mode d'action surtout utilisé par les entreprises
qui n'ont pas le droit de faire des spots télévisés classiques :
chaînes de distribution, par exemple. Bien entendu, le sponsoring
audiovisuel regroupe le sponsoring télévisé et le sponsoring
radiophonique. > Il est important de savoir qu'en général ces types de sponsoring sont
regroupés. b) Les différentes formes d'apport : > L'apport financier :
Il peut s'agir de cotisations, de subventions, d'apports en numéraire.
> L'apport en nature :
Il s'agit là de la remise d'un bien, de marchandises en stock, d'exécution
de prestations de services, d'une disposition de moyens matériels,
personnels ou techniques.
> L'apport technologique :
Le sponsoring technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier
de l'entreprise au bénéfice de partenaires.
> L'apport en compétence :
Il s'agit de la mise à disposition de compétences de salariés de
l'entreprise, sous forme de mise à disposition de personnel ou prêt de main
d'?uvre, d'accompagnement dans le montage du projet, d'appui technique de
courte ou longue durée...
III- Le Mécénat a) Domaines d'activité du Mécénat Le mécénat est une forme de communication institutionnelle d'une
entreprise, qui est définit en fonction de ses objectifs :
- Mécénat de bienfaisance
- Mécénat d'engagement
- Mécénat d'intention Il existe cependant 2 formes de mécénat à distinguer, c'est ainsi que l'on
parle de :
. mécénat diffusion : l'entreprise commerciale prend à sa charge la
révélation d'un événement artistique au public.
Ex : IBM organise au Grand Palais une exposition de Cézanne.
. mécénat création : l'entreprise commande des oeuvres artistiques pour
les exploiter. b) Les différentes formes d'apport Les modalités qui s'offrent à une entreprise afin de poursuivre sa
politique de mécénat sont nombreuses. Ces modalités ne se différencient pas
de celles du sponsoring.
(Cf. Les différentes formes d'apport du sponsoring)
IV- Pourquoi faire du sponsoring et du Mécénat ? a) Utilités du sponsoring Les sociétés n'utilisent pas le sponsoring pour remplacer la publicité, les
relations publiques ou les campagnes de promotion des ventes. Il s'agit en
fait de complément à ces méthodes de communication. Les bénéfices que le
sponsoring offre sont complètement différents. Ce moyen fonctionne bien en
tant qu'outil intégré aux efforts de communication marketing, ce qui inclut
l'utilisation de toutes les méthodes marketing.
Les point suivants sont les raisons les plus courantes pour lesquelles des
sociétés font du sponsoring. - Accroître leur visibilité :
La large couverture dont les événements jouissent à la fois dans les médias
électroniques et les médias classiques fournissent aux sponsors de vastes
opportunités de communication.
(Ex. cités :
. Gorenje (entreprise d'électroménager slovène qui a su profiter de
l'évènement au Stade de France d'un meeting d'athlétisme en étant l'un
des sponsors ;
. Fanta qui a su habiller un autocar de ses couleurs, pour devenir
sponsor d'un tournoi de beach volley) - Modifier les attitudes de consommateurs :
Les marques possédant de gros budgets de publicité et de forts taux de
notoriété non assisté n'ont pas besoin de la visibilité. A la place, ils
préfèrent souvent l'association de leur marque à un style de vie que
l'objet sponsorisé représente. Ils comptent sur l'événement pour provoquer
un effet de contagion de ses valeurs sur leur image et finalement leurs
ventes.
En somme la marque cherche une cible afin de créer de créer des liens
durables et de renforcer son positionnement.
(Ex. cités :
. Le sponsoring du Beach Volley professionnel de Miller Lite est un
exemple de création de lien par l'image. En devenant synonyme de Beach
Volley, la marque s'est identifiée à un style de vie imité par son
marché cible : les jeunes adultes. « L'attitude des consommateurs
c'est ce qu'il y a de plus dur à changer ». La marque cherche à
s'identifier à un style de vie.) - Stimuler les affaires par du marketing BtoB
Il s'agit en fait d'échanges de marchandises. Une entreprise va essayer de
vendre son produit à travers un évènement qu'elle sponsorise. La
compétition pour les rayonnages est l'un des plus gros problèmes auxquels
les entreprises font face aujourd'hui et beaucoup utilisent le sponsoring
pour gagner la bataille.
(Ex. cité :
. Bud (marque de bière américaine) sponsorisant une course de voiture a
beaucoup plus d'avantages en nature face à un concurrent. Bud pourra
ainsi offrir des places pour assister à la course aux dirigeants des
magasins qui proposent de la bière Bud en vente.
Le sponsoring de tout type peut être utilisé pour motiver, dynamiser
les grossistes, les détaillants, les fournisseurs et les autres
intermédiaires du circuit de distribution.) - Divertir les clients :
Beaucoup de sociétés font du sponsoring pour les possibilités de relations
publiques. Les événements représentent de très bons contextes pour ces
moments de relations informelles. Ils sont uniques et plaisants,