Gestion Marketing

Gestion Marketing
I. SCHUILING Université Catholique de Louvain-La-Neuve
Année académique 2004-2005 --- modifié année académique : 2005-2006
Partie 1 : Introduction Ch. 1 : Le rôle du marketing dans l'entreprise. i) Evolution des modes de gestion : Différentes orientations possibles :
. Orientation production (le choix se fait selon le prix et la
disponibilité). Le but est d'accroître la capacité de production
et le rendement.
. Orientation produit (on choisit le produit qui offre la
meilleure performance). Le but est d'améliorer la qualité du
produit.
. Orientation vente (le choix du produit est fait en fonction de
l'intensité de la pression de vente. « Les produits sont achetés
et non vendus ») l'objectif est d'utiliser des techniques de
vente les plus agressives.
. Orientation marketing (les besoins doivent être compris afin de
les satisfaire). Développer des produits ou services qui
répondent à ces besoins. ii) Définition du marketing : L'entreprise doit identifier les besoins et les désirs(1) des
consommateurs visés(2) et produire les satisfactions(3) désirées de façon
rentable(4), car plus efficace(4) que la concurrence(5). (L'objectif
central est de satisfaire le consommateur. (1) Pour identifier les besoins, on fait des études de marché
(2) On ne vise pas à toucher tous les consommateurs, on s'intéresse à un
segment
particulier
(3) Développer les produits qui vont satisfaire les consommateurs
(4) la rentabilité de l'entreprise est l'objectif final de l'approche
marketing
(5) Il faut très bien connaître ce que fait la concurrence l'approche marketing permet à l'entreprise d'être plus performante
dans la conception et la mise sur le marché de ses produits. Le concept d'orientation-marché (j-j Lambin) désigne le fait que
l'entreprise prend en compte ts les intervenants qui influencent la
décision d'achat du client (marché au sens large)
( toutes les fonctions de l'entreprise sont tournées vers le marché. On peut dire qu'il y a une philosophie du management a travers le
besoin de la satisfaction des consommateurs L'intégration des activités pour satisfaire ces
besoins L'obtention de profit à long-terme via la
satisfaction de ces besoins Le marketing possède un double visage :
> Stratégique : c'est un processus d'analyse. On rassemble
des informations et on analyse le marché pour comprendre
les consommateurs, l'environnement,...
> Opérationnel : c'est le processus d'exécution, de mise en
?uvre. Il représente tout ce qui été décidé au point de vue
marketing, c'est donc le plus visible ( attention de ne pas
les confondre
Rmq : on parle des Les 4 P : produit, prix, place (distribution)
promotion (la consommation)
Il y a 5 étapes dans le marketing stratégique et opérationnel :
a) Analyse des opportunités de marché :
C'est tant une analyse externe (consommateurs, concurrents, marché,
environnement) qu'interne à (entreprise). On analyse les opportunités
et les menaces ainsi que les forces et les faiblesses.
b) Segmentation (réunion des consommateurs selon leurs besoins)
des marchés-cibles :
Ici le choix des critères de segmentation va jouer un rôle important.
c) Phase du ciblage, attractivité/compétitivité :
Interviennent les stratégies de développement, et la sélection de l'un
ou l'autre segment attractif.
d) Positionnement :
On identifie la différenciation.+ les stratégies de positionnement (
la question est de savoir comment se différencier des autres
e) Marketing mix :
Avec les 4 P : Produit, Prix, Pomotion (Communication), Place
(Distribution).
De a à d = marketing stratégique, e = marketing opérationnel Le concept de marketing comprend 3 dimensions :
. Une dimension analytique (= compréhension des marchés),
. Une dimension d'action (= pénétration de marchés),
. Une dimension idéologique (= culture orientée vers le marché). RMQ : il ne faut pas confondre le marketing avec la publicité, les
promotions, la communication, les techniques de vente iii) Evolution du marketing Certaines entreprises ont abordé le marketing par la publicité ou par
les promotions. D'autres, comme les entreprises industrielles, ont
considéré que le marketing (publicité-vente) n'était pas pour eux.
Certaines entreprises prétendent pratiquer le marketing sans réelle
réflexion de marketing stratégique... Il y a trois champs d'action du marketing :
- Individus (B to C : business to consumer) il est
intéressé par le consommateur final ( c'est un marketing
de biens et services
- Organisations (B to B : business to business ex : Arcelor
et Renault : la tôle n'est pas destinée au consommateur
final)
- Organisations sans but lucratif Il existe différents types de marketing stratégique :
. le marketing stratégique de réponse s'occupe d'identifier les
besoins insatisfaits en développant une solution adaptée
(innovation tirée par le marché)
. le marketing stratégique de création vérifie l'existence d'un
marché, de sa taille, et comprend des facteurs clés de succès
(innovation poussée par l'entreprise).
((La coopération entre le marketing et la Recherche et Développement
est fondamentale. Un constat est à déplorer... Il y a en effet une insatisfaction vis-à-
vis du marketing traditionnel. Il n'y a pas de mesures satisfaisantes de
performance des investissements marketing, ni de relation à long terme avec
les consommateurs.
Dès lors, la solution est de s'orienter vers les marchés : toutes les
fonctions de l'entreprise prennent en compte tous les intervenants qui
influencent la décision d'achat.
Dès lors, le rôle du marketing va se renforcer car les marchés sont
matures et les besoins saturés, il y a accélération et généralisation du
progrès technologique et une internationalisation accrue des marchés. iv) Changements majeurs influençant le marketing :
> Changements socioculturels :
Car apparition de nouveaux segments (seniors, ménage à une
personne(ex : création de plat surgelé, femmes au travail( livraison des
courses à domiciles (( opportunités nouvelles), de nouveaux consommateurs
(le comportement d'achat a changé) et du consumérisme (mouvement en faveur
de la protection des consommateurs.) (Contre-pouvoir des groupes des
consommateurs, groupe de pression).
> Développement des nouvelles technologies :
La concurrence technologique devient accrue. Il y a également un
bouleversement des frontières des secteurs existants, tout comme un besoin
de redéfinir les marchés de référence... > Mouvement écologique :
Il y a une prise de conscience de la rareté des ressources naturelles,
une conscientisation de l'impact de la consommation et du marketing sur
l'environnement. Dès lors, il y a un nouvel objectif : améliorer la qualité
de la vie et non pas la satisfaction du consommateur. (Ex : Pampers génère
des millions de lange chaque année ( emploi de matériaux biodégradable) > Pouvoir de la grande distribution :
Il y a de plus en plus de création des marques de distributeurs, et
les centrales d'achat puissantes augmentent leurs pouvoirs de négociation. > Emergence du marketing responsable ou éthique :
Il y a nécessité d'un comportement plus éthique et plus responsable.
L'intérêt des consommateurs à long terme est plus important. > Globalisation de l'économie :
On observe une globalisation des marchés, de l'interdépendance entre
ceux-ci, ainsi qu'une globalisation des stratégies qui permet des économies
d'échelles substantielles.
Tout cela a bien entendu un impact pour les stratégies marketing. v) Les limites du marketing : . Satisfaction des besoins à court ou à long terme ?
. Satisfaction des besoins individuels ou collectifs ?
. Produits demandés par le marché ou poussés par la technologie ? vi) Thèmes actuels : > Marketing global :
Ici, il y a définition des stratégies marketing au niveau mondial ou
régional. Il y a une recherche d'économies d'échelles générées par la
standardisation ainsi qu'un développement des marques internationales au
détriment des marques locales. (Ex : BBL devenu ING)
Mais alors se pose un dilemme : standardisation ou adaptation ?
> Marketing relationnel :
On veut créer des relations avec les clients car un client fidèle est plus
rentable qu'un nouveau client. Il y a alors création de différents niveaux
de relation. > Trade marketing :
Ici, le distributeur utilise le marketing à son profit. Il y a un
développement de stratégies de segmentation et de positionnement. On lance
des marques de distributeurs (ex : carrefour). > Marketing direct et interactif :
Ac