Cornilleau - Crcm-tl

Session 2014 Brevet de Technicien Supérieur COMMERCE INTERNATIONAL à référentiel commun européen E4 - Études et veille commerciales U41 - Analyse diagnostique des marchés étrangers
Durée : 3 heures Coefficient : 4 Matériel autorisé :
- Toutes les calculatrices de poche y compris les calculatrices
programmables, alphanumériques ou à écran graphique à condition que leur
fonctionnement soit autonome, et qu'il ne soit pas fait usage d'imprimante
(Circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999 publiée au Bulletin Officiel de
l'Éducation Nationale du 25 novembre 1999)
L'usage de tout ouvrage de référence, de tout dictionnaire et de tout autre matériel électronique est rigoureusement interdit. Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu'il est complet.
Le sujet se compose de 14 pages, numérotées de 1/14 à 14/14.
Il est demandé au candidat de se situer dans le contexte des données
présentées et d'exposer ses solutions avec concision et rigueur en prenant
soin de justifier sa démarche.
Avertissement : si le texte du sujet, celui de ses questions ou le contenu
des annexes vous semblent nécessiter de formuler une ou plusieurs
hypothèses, il vous est demandé de les expliciter sur votre copie.
N. B. : hormis l'en-tête détachable, la copie que vous rendrez ne devra,
conformément au principe d'anonymat, comporter aucun signe distinctif, tel
que nom, signature, origine, etc.
SEGUIN DUTERIEZ
Depuis une quarantaine d'années, le groupe Seguin Duteriez situé à Randan
au c?ur de l'Auvergne fabrique des cheminées et des appareils de chauffage
au bois : foyers, inserts et poêles à bûches. La société a été fondée dans les années 70 par la famille Seguin Duteriez.
Au départ, il s'agit d'un magasin de vente de matériaux de construction qui
commercialise également les cheminées fabriquées par l'atelier familial de
taille de pierres. Monsieur Duteriez, ingénieur de formation, trouve
dommage que les cheminées ouvertes soient la source d'une importante perte
d'énergie (80 %). Il invente en 1978, le premier foyer en fonte avec une
porte en acier. Juste un an plus tard, la première crise pétrolière se
traduit par une explosion des coûts de l'énergie et favorise le
développement des ventes des foyers fermés.
La société sera également la première à fabriquer un insert à quatre faces
vitrées et à installer des valves sur son foyer.
En 1997, l'entreprise est rachetée par la famille de Galembert (père et
fils). Elle connait au fil des ans une forte croissance en raison de la
qualité des produits, d'une équipe de direction performante et d'un esprit
d'entreprise motivant. Consciente que le succès est le fruit du travail et
de l'implication de chacun, l'entreprise a mis en place une participation
aux bénéfices égale pour chaque salarié.
La société regroupe aujourd'hui trois fabricants :
. Seguin Duteriez qui fabrique, sous la marque Seguin, des cheminées en
pierre, des foyers en fonte de très haute qualité et des poêles à
bois ;
. Bordelet Industries rachetée en 2006, basée à Castelnau-le-Lez près de
Montpellier qui fabrique des cheminées de prestige en acier sous la
marque Bordelet. Elles sont dessinées par le designer du même nom ;
. Axis, basée à Belley (01), rachetée en 2008, qui conçoit et
fabrique des foyers triple parois en acier avec des briques
réfractaires, des cadres en acier pour cheminées contemporaines et des
poêles à bois en métal au design moderne de très grande qualité.
Á la suite de contacts intéressants pris au Salon BATIMAT (salon ayant lieu
chaque année à Paris), la société amorce, à partir des années 1990, son
développement international. Les premières commandes proviennent d'Espagne
et de Grèce.
Aujourd'hui, le groupe réalise 35 % de son chiffre d'affaires à l'export.
Il est présent dans une vingtaine de pays, principalement en Russie et en
Europe de l'Est : Pologne, Hongrie, République Tchèque, Roumanie, etc. On
le trouve également au Moyen-Orient et en Amérique du Nord. L'exportation
concerne essentiellement les inserts et cheminées haut de gamme. Ces dernières années, la hausse du prix du baril de pétrole et du gaz ainsi
que les préoccupations écologiques favorisent les énergies renouvelables ;
le chauffage au bois revient en force. Le groupe Seguin est aujourd'hui le
deuxième fabricant français concentré sur les revendeurs spécialisés. Le président-directeur général (PDG) du groupe, Antoine de Galembert, et
Fanny Genest, directrice du service export, souhaitent désormais se tourner
vers l'exportation de poêles à bois. Ils s'intéressent plus
particulièrement au Royaume-Uni.
La directrice export du groupe Seguin Duteriez vous communique un dossier
d'informations à exploiter. 1. Réalisez une analyse critique des documents fournis.
2. Établissez une fiche pays du Royaume-Uni mettant en évidence les
opportunités et les menaces détectées dans l'environnement.
3. Rédigez une synthèse structurée sur le marché du poêle à bois au
Royaume-Uni. Elle souhaite maintenant disposer d'éléments pour finaliser sa décision
d'exportation au Royaume-Uni. 4. Analysez les capacités de l'entreprise à se lancer sur ce nouveau
marché. Une étude britannique récente montre qu'un appareil de chauffage au bois
sur quatre est vendu pour être installé dans une maison neuve ou un
logement neuf. 70 % des nouveaux propriétaires font le choix d'un chauffage
au bois. Il s'agit, dans environ 60 % des cas, de poêles à bois, dans 30 %
des cas, de chaudières et 10 % des cas, d'inserts.
5. Déterminez le nombre de logements qui seront achevés en 2014 en
utilisant la méthode de votre choix.
|Années |2009 |2010 |2011 |2012 |2013 |
|Logements achevés |112 110 |128 680 |195 500 |214 110 |223 150 |
|au Royaume-Uni | | | | | | 6. Estimez le chiffre d'affaires prévisionnel en euros du groupe Seguin
sur ce marché des poêles à bois, sachant qu'il peut espérer atteindre
une part de marché de 0,2 % en 2014 et que son prix de vente
prévisionnel moyen est de 1 350 GBP par poêle.
1 EUR = 0,8560 GBP
7. Au regard de l'ensemble des analyses précédentes, justifiez le choix
du Royaume-Uni comme marché cible pour l'entreprise.
8. Formulez des recommandations pour établir un plan d'action
opérationnel sur le marché britannique des poêles à bois dans le
respect de la stratégie de l'entreprise. Liste des annexes |Annexes |Intitulé |Pages |
|1 |Présentation du groupe Seguin Duteriez |4 et 5 |
|2 |Extrait du catalogue Seguin Duteriez |6 |
|3 |Données pays : Royaume-Uni |7 et 8 |
|4 |Les pratiques commerciales du Royaume-Uni |9 |
|5 |Le bois-énergie en Europe |10 |
|6 |L'éco-construction au Royaume-Uni |10 |
|7 |Labels et normes |11 |
|8 |Informations sur le chauffage au bois diffusées par|12 |
| |le Comité des Économies d'Énergie | |
|9 |La popularité croissante des poêles à bois |13 |
|10 |Les acteurs industriels du chauffage au bois |14 |
| |domestique au Royaume-Uni | |
ANNEXE 1 (1/2) Présentation du groupe Seguin Duteriez Siège social : Z.I. de Lhérat - 63310 RANDAN
Site internet bilingue (Français-Anglais) : www.cheminees-seguin.com
3 fabricants - 3 sites de production
120 personnes
27 000 unités produites par an dont 15 000 foyers fermés, 4 000 cheminées
et 8 000 poêles. Les produits du groupe :
V les cheminées : les designs par JC Bordelet, les contemporaines, les
classiques, les rustiques par Seguin ;
V les foyers et inserts Seguin : les prestiges, les conforts, les
ambiances, les backfire ;
V les poêles à bois Seguin (foyers en acier ou en fonte) : les poêles à
bois tradition et les poêles cheminées (grande porte vitrée permettant
d'admirer le feu). [pic][pic] Le site de Randan (siège social) compte 70 personnes et intègre le bureau
d'études, le service commercial, le service export, le service
administratif, le service communication et le service informatique. Les
équipes de ces différents services sont très soudées et travaillent en
étroite collaboration.
La production est réalisée sur 6 700 m2 d'ateliers et dispose d'un entrepôt
de stockage de 2 200 m2. Depuis plusieurs années, l'entreprise, soucieuse
de l'environnement, a mis en place un système de recyclage de l'eau pour
son unité de taille de pierres qui en est très consommatrice. Les locaux
sont isolés au double de la norme, chauffés en partie au bois, et des
panneaux photovoltaïques ont été installés sur toute l'usine.
Le groupe a accéléré son développement au cours des dernières années, tout
en veillant à rester un artisan au service de ses clients. [pic]
En millions d'EUR Il travaille toujours sur de nouveaux designs, sur de nouvelles
technologies et sur le renforcement de la qualité des matériaux. Le slogan
de l'entr